店舗アプリの目的の達成度を測定するために、KPIツリーを作ろう！
アプリの目的をきちんと整理したら、その目的の達成度合いを評価するための指標となるKGI（Key Goal Indicator）と、その過程を評価するための中間指標となるKPI（Key Performance Indicator）を設定し、アプリの目的がきちんと達成できているのか、その過程となるプロセス目標がきちんと達成できているのか、また、達成できていない場合どこに問題があるのか等をきちんとモニタリングし、アプリ運営を行っていく必要があります。
この視点がないと、アプリの中から見えてくる様々な数字の優先順位や意味合いが整理されず、以前掲載した「【店舗アプリの失敗例】ダウンロード数に踊らされていませんか？」で御紹介したように、本質ではない指標に一喜一憂して、正しくアプリ内で測定される数値を管理・活用することができなくなってしまいます。
そのようなことがないよう、私たちはアプリの目的が整理できたら、KPIツリーを作り、そのKPIツリーを1ヶ月毎のタームを通じモニタリングすることで、正しい定量的根拠を持ったアプリ運営が行えるよう普段からお客様のサポートしています。
今日はこのKPIツリー作りのエッセンスについて御紹介していきますね。
まずはKGIを設定
KPIツリーを作るためには、まずはゴールとなるKGIを決める必要があります。
アプリの目的が何なのかによって、KGIの設定のしかたは大きく変わりますが、
今回は、アプリの集客が、店舗での売上にどの程度貢献したかをKGIとするシンプルなパターンを想定してみましょう。
KGIの定義を明確化する
KGIを「アプリの売上貢献」と設定したら、次はその売上が発生する時にユーザーがアプリ内で行う行動を定義します。
売上が発生した根拠を何とするかは、店舗アプリの運営において非常に難しいポイントの一つで、厳密に追いたい場合はアプリと店内で利用しているPOSや購買管理システムと連携させ、アプリ経由の購買を正確に把握する手法もありますが、そのような連携を行うためには大きなシステム開発コストが発生してしまい、なかなか前に進めることができないのが現実です。
また、購買を厳密に管理しているシステム自体が無いという場合も少なくないため、アプリ経由の売上を厳密に測定するのは簡単なことではありません。
一方で、理論値上の売上を想定しKGIとすることはコストをかけず実施でき、それだけでも一定の精度で「アプリの売上貢献」を管理することが可能です。
例えばクーポンが軸になっているアプリの場合、クーポンを使用するためのボタンをユーザーが押下する行動は、店舗内での購買に近似する行動で、売上発生に一定の妥当性を持つものと考えられるでしょう。
そのほかにも、アプリ内で商品購入者向けスタンプカードを運営しているなら、1スタンプの付与は売上の発生と考えられます。
どのようなアプリかによって、売上の発生行動は異なってきますが、アプリ内でカウントできる何らかの行動を売上発生の根拠として活用することは十分可能です。
さらに、売上に紐づくアプリ内の行動が定義できれば、その行動が発生した際の顧客単価を設定することで、理論値上の売上を算出することができます。
KGIの要素を分解しKPI化
KGIの根拠を算出する方法を明確化したら、今度はその要素を更に分解しKPIに落とし込みをしていきます。
イメージがつきやすいように、今回は飲食店さんのクーポンアプリを例に考えてみましょう。
KGIの算出を「クーポン使用ボタン押下回数」×「平均テーブル単価」とした場合、次に考える必要があるのは、「クーポン使用ボタン押下」を発生させるひとつ前の行動要素です。
クーポンを使用する前には、必然的にクーポン一覧画面が閲覧されており、この画面の閲覧が発生しない限りクーポンの利用は発生しないため、一覧画面の閲覧数が伸びなければ、クーポンの利用も伸びません。
ただ、単純に一覧画面の閲覧数が伸びるだけでは、クーポン使用数は上がらないので、閲覧回数のうち何％が使用に至ったのかというクーポン使用率にも着目し、どれだけ効率的にクーポン使用が発生しているのかにも着目する必要があります。
以上のように考えると、
「クーポン一覧画面閲覧数」と「クーポン使用率」は「クーポン使用ボタン押下回数」を測定するためのKPIとなっていることが見えてきます。
KPIを1つのツリー構造に整理
このように一つ一つブレイクダウンを続けていくことで、KGIの分解要素を洗い出し各KPIを浮き彫りにしたら、それぞれのKPIを点として捉えるのではなく、KGIを起点としたツリー構造に整理し一連の流れとしてKGI、KPIをモニタリングすることで、適切に指標を管理することが可能です。
尚、先程紹介した飲食店さんの事例を一連のKPIツリーに落とし込んだサンプルが以下になります。
（クリックで拡大します。）
まとめ
アプリの目的に応じ、KPIツリーを作成することで、アプリユーザーから見えてくる数字を適切に管理し、店舗アプリ運営のPDCAを回していくことが可能です。
ある数値が、他のどの数値に影響を与えているのかがわかっていれば、何か問題が起こっていても適切に対策を講じ、改善していくことができたり、売上等のKGIが向上した場合に、その背景にどんな数値の向上があったのかを把握でき、アプリユーザーにポジティブな影響を与えた要因や施策を割り出し、強化していくことも可能です。
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